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萬科社區商業運營招商管理
編輯:本站管理員 時間:2017/6/13 12:25:07 來源:本站 瀏覽 3773 次
 
 
導讀:一、業態、規劃、節奏、合作 盡可能達到住戶、商戶和開發商三方利益的均衡。 核心是在不損失或少損失開發商利益的前提下讓商家賺錢,賺錢的前提是滿足客戶需求。 邏輯與提綱: 1.商戶賺錢才能繼續經營; 2.社區成熟,住戶才能舒心; 3.住戶滿意,開發商才能賺錢。 客戶對社區商業的需求包括滿足基本生活,提升生活質量及休閑游憩等

一、業態、規劃、節奏、合作

 

盡可能達到住戶、商戶和開發商三方利益的均衡。核心是在不損失或少損失開發商利益的前提下讓商家賺錢,賺錢的前提是滿足客戶需求。

萬科社區商業運營模式分析—明源地產研究院

邏輯與提綱:

1.商戶賺錢才能繼續經營;

2.社區成熟,住戶才能舒心;

3.住戶滿意,開發商才能賺錢。

萬科社區商業運營模式分析—明源地產研究院

客戶對社區商業的需求包括“滿足基本生活,提升生活質量及休閑游憩”等三類,獨立主城的郊區大盤需同時具備以上功能。

 

二、社區商業

 

滿足基本生活功能——客戶提及率>50%。

提高生活質量功能——20%<客戶提及率<50%。

休閑游憩功能——客戶提及率<20%。

1.“滿足基本生活”類主要業態包括綜合超市、菜市場、購物中心和銀行,基本滿足客戶的日常購物需求。

客戶對業態提及率

萬科社區商業運營模式分析—明源地產研究院

滿足生活需求的必備商業用品,生活必備的“柴米油鹽醬醋茶”,主要包括雜貨、食品、調料、衣服、鞋帽、建筑材料等。

2.“提升生活質量”類的主要業態包括藥房、診所、餐館、郵局、健身中心等。

提升生活質量、增加生活便利性的功能,主要包括郵政、電信、警察所、醫療中心等公共事業,也包括干洗、修鞋、裁剪、洗車等日常服務。

3.“休閑游憩”類的主要業態包括書店、游泳池、娛樂中心、老年活動中心等,以及社區的娛樂休閑場所和設施。

客戶對業態提及率

萬科社區商業運營模式分析—明源地產研究院

在生活必要的購物和服務內容之外,為滿足社區居民游憩休閑需求的商業及娛樂設施,包括雕刻、滑冰場、電影院、健身房、攝影、旅游代理等。

在考慮客戶需求的基礎上,需在2公里的客戶消費半徑內研究已有的商業布置,以確定社區的具體商業職能。

萬科社區商業運營模式分析—明源地產研究院

步行5分鐘到達“便利店”,約300m;步行10分鐘到達超市和餐飲店,約500m;騎車15分鐘到達購物中心。

邏輯與提綱

萬科社區商業運營模式分析—明源地產研究院

商家需求(超市):客流量是決定超市配套的關鍵。

(1)超市

前提條件:

a.15分鐘步行距離以上無中大型超市,應配中大型超市(3000-5000㎡);

b.10-15分鐘步行距離內有中大型超市,應配小型超市(小于1000㎡);

c.萬科返租,控制業態。

萬科社區商業運營模式分析—明源地產研究院

具體要求:

1) 位置:應位于業主回家路線上;小型超市控制在10分鐘內步行距離、中大型超市控制在10-15分鐘步行距離(設計);

2) 價格:不宜高于區外價格15%以上;

3) 品質: 應銷售品牌產品,保證無假冒偽劣、過期商品;

4) 品種:中大型超市應品種齊全,且提供多個品牌供選擇;如步行15分鐘內沒有大型菜市場的,應設置肉菜專柜;

5) 服務:中大型超市應是品牌連鎖,并提供質量保障和送貨服務;經營時間宜在8:00-22:00;

6) 環境:應做到燈光明亮、地面干凈,擺放整齊、分類有序;

商家需求(菜市場):在前期客流量有限的情況下,菜市場是超市的最優替代。

(2)菜市場

前提條件:

a.20分鐘步行距離內,無中大型菜市場,配中大型菜市場(1500-2000平方或更大);

b.10-15分鐘步行距離內有中大型菜市場,配小型菜市場或超市肉菜專柜(小于500平方);

c.萬科返租,控制業態。

萬科社區商業運營模式分析—明源地產研究院

具體要求:

中型市場

1)位置:應控制在步行15分鐘距離范圍內;有人行道,適合步行;

2)品種:應至少有蔬菜、肉類、魚類、海鮮、水果等;

3)價格:宜與市場價格接軌;

4)新鮮程度:蔬菜應保證新鮮;

5)環境:明亮、干凈、無異味;

小型菜市場或超市肉菜專柜

1)位置:控制在步行5-10分鐘距離內,營業時間8:00-20:00,滿足業主不同時段需要;

2)品種:宜提供當季蔬菜、豬肉等;

3)價格:業主可接受價格比市場價高約20-30%;

商家需求(銀行):銀行配套與否取決社區周邊的配套現狀。

(3)銀行

a.前提條件:

b.社區周邊沒有,則配;

c.萬科返租,控制業態。

萬科社區商業運營模式分析—明源地產研究院

具體要求:

1) 品牌:至少有一家國有四大銀行。需求以四大銀行(中國銀行、建設銀行、工商銀行、農業銀行)為首選。其次,為招商銀行、廣東發展銀行等;

2) 柜臺業務:應提供存取款業務、轉賬匯款、水電繳交、辦理貸款還貸業務、基金等投資業務等;

3) ATM機:應有存款、取款、存折打印、羊城通或深圳通充值等基本業務;保證機器的穩定運營、及時報修、有足夠的現金可取(注:ATM機個數需求不明顯);

4) 安全性:應提供銀行內的安全性保障設施、監控設備,并保證ATM機之間的距離等;

商家需求(藥店):藥店配套與否取決社區周邊的配套現狀。

(4)藥店

前提條件:

a.社區周邊沒有,則配;

b.萬科返租,控制業態。

萬科社區商業運營模式分析—明源地產研究院

具體要求:

1) 位置:控制在步行10分鐘距離內;

2) 品牌:應是連鎖平價藥房,以藥店的品牌來保證產品的質量;

3) 質量:應以知名品牌為主,而非銷售自有品牌、不知名品牌商品;藥品的生產日期在合理范圍內,離過期時間近不可接受;

4) 品種:絕大多數常用藥,如感冒、消炎、胃藥、外用藥等;應確保提供兒童用藥;

5) 服務:宜有醫師駐店;有24小時經營窗口;可以用醫保卡;

邏輯與提綱

萬科社區商業運營模式分析—明源地產研究院

規劃:社區商業的規劃包括三種主要形式,分別適用于金色、城花、四季系列。

 

三、社區商業規劃類型

 

1.大型集中商業+商業街

(1)大型集中商業作為綜合性商場或大型超市的備選地,聚集社區及周邊消費人流。

(2)利用商業街布置日常生活類及休閑類商業,利用大型商業聚集的人流消費。

(3)適合于成熟期的郊區盤或市區的大型盤。福田中港城,南山信和春天。適用于城花系列或金色系列。

2.多個小集中商業+商業街

(1)周邊客流不足以支撐大型商業。利用多個中小型的商業打特色與差異化,利用小超市服務社區居民的基本需求。

(2)商業街打差異化和特色,與集中性商業成為互為補充的街區。

(3)適合于周邊客流不足,但某方面需求充足的社區。適用于四季系列。

3.純商業街

(1)周邊已有大型的集中商業,已形成一個區域性商圈,周邊商業氛圍成熟。

(2)商業街進一步豐富商圈內的功能與業態。

(3)適合于市區內商業成熟區域的樓盤。適用于金色系列。

深圳萬科城采用集中商業和商業街的規劃模式,并集中布置,對小區外開放,是城花系列商業的成功案例。

萬科社區商業運營模式分析—明源地產研究院

1.組合:塊狀+帶狀的組合,便于業態布局。

2.道路:商業及道路向外開放,吸引客流。

3.節點:景觀與商業結合,形成客戶聚集點。

4.區隔:商業獨立布置,住宅商業有效區隔。

塊狀商業有利于加強商家的集聚功能,讓客戶感受到“場域效應” ;條狀商業便于布置商業街,將購物與休閑結合在一起。

萬科社區商業運營模式分析—明源地產研究院

對外開放的商業及道路系統有利于吸引外部客戶,使社區商業演變為服務于周邊的區域級商業,為商家吸引足夠的客流。

萬科社區商業運營模式分析—明源地產研究院

萬科社區商業運營模式分析—明源地產研究院

商業區和休閑區的集中布置進一步強化聚集客流作用,成為焦點;客戶購物消費的同時獲得休閑享受,提升社區商業檔次。

規劃分析

萬科社區商業運營模式分析—明源地產研究院

實景照片

萬科社區商業運營模式分析—明源地產研究院

社區商業獨立布置有效區隔了商業和住宅,同時保證了社區內多數業主能夠在10分鐘內步行至商業中心。

萬科社區商業運營模式分析—明源地產研究院

萬科城的業態涵蓋“基本需求”、“品質需求”及”游憩需求”,業態齊全豐富,成功輻射到社區周邊地區。通過業態控制,形成了以餐飲為核心特色的街區,使萬科城的社區商業與周邊商業及其他社區商業區隔開來。

萬科社區商業運營模式分析—明源地產研究院

規劃讓商圈升級,規劃上需要注意 “集中布置”和“對外開放”,通過業態組合讓社區商業成為區域級商業。

萬科社區商業運營模式分析—明源地產研究院

小結

1.根據客戶需求確定小區業態,并分期進行統籌分配。

2.規劃上注意“基本需求”、“品質需求”、“游憩需求”直接的組合。

3.規劃上需考慮后期招商組合。

邏輯與提綱

萬科社區商業運營模式分析—明源地產研究院

根據住宅的開發階段合理安排商業業態和商業體量是社區商業成功的關鍵;郊區大型樓盤需配備0.9平米/人商業。

 

四、商業規模與住宅規模匹配

 

根據住戶的多少,確定商業的體量。就超市而言,要根據項目整體規劃有多少戶來統計常住率,最終確定超市體量的大小。首期的超市主要考慮首期的需求,整個社區的超市要到后期確定。

另外要考慮到社區的入住率,人口特征,開放性社區還是封閉性社區等。

 

五、商業業態、進度與入住之間匹配

 

業態配比在項目不同階段也是不同的。開盤的時候便利店、銀行網點等配套設施要建立起來,實際操作中,可以考慮把首期商業配置在售樓部、會所等顯眼的位置;項目第一期入住后,超市、干洗、送水、裝修、窗簾、銀行網點、美容理發等就都需要,這對入住的客戶也是心理保障

在住宅開發的前期,適度低配有利于商業成熟;在住宅開發中后期,適度高配有利于形成大規模的商業中心,提高等級。

萬科社區商業運營模式分析—明源地產研究院

商業體量的大小要配合項目的開發周期,根據住戶需求量確定商業體量。

萬科社區商業運營模式分析—明源地產研究院

鳳凰城一期開盤的時候,由于事先預計到社區較大,內部交通不便,首先修建了交通中心,此外還配建了10000平米的商業,并于一期客戶入住時就投入了運營。

盡管由于這部分商業開業較早,管理沒有經驗,但滿足了客戶必需的生活需求,其中最受客戶青睞的部分就是大約1000平米的超市。

萬科社區商業運營模式分析—明源地產研究院

隨著社區建設規模的擴大,又在東大門修建了規模18000平方米的商業街,用以填補商業配套的不足。

萬科社區商業運營模式分析—明源地產研究院

按照大約10萬人口入住的標準估計,碧桂園在一期商業中心附近預留了大片用地。

隨著超過萬畝社區的逐漸成熟,碧桂園計劃利用預留地修建規模超過20000平方米的超市,并配建其它相關商業設施。

碧桂園鳳凰城10000畝,人口10萬,3萬多戶,最早有約1000平方的超市,后來有了大約2000平方。現在鳳凰城社區接近成熟,計劃做超過20000平方的超市。

……同時,要考慮到其對現金流的影響。資金投入要配合收入,階段性控制商業體量。合適的業態分布節奏和多元化的招商方式是成功構建社區商業體系的另一重要因素。

邏輯與提綱

萬科社區商業運營模式分析—明源地產研究院

服務于客戶的三類需求,與商家的合作依次適用“零散招商”、“集中招商”和“提前招商”,循序漸進地與商家合作。

萬科社區商業運營模式分析—明源地產研究院

滿足基本生活需求是以入住為前提,適合采用零散招商,同時商業需要基本配套支持或經濟補貼。

萬科社區商業運營模式分析—明源地產研究院

提升生活質量階段要求商鋪相對集中并形成商業街,需要用主力店帶動商業街成熟,適用集中招租,帶租約銷售。

萬科社區商業運營模式分析—明源地產研究院

需要達到客戶休閑游憩需求的社區商業,需更多的對外開放,提前進行業態規劃和組合,應提前招商,不宜零散銷售。

萬科社區商業運營模式分析—明源地產研究院

小結

1.零散招商,對商業的合作形式要求不高,但需要市場培育。

2.集中招商,需要適當引導,租約集中,重在業態規劃,集中引導。

3.提前招商,體量較大,主力店效應顯現,需要前期深度介入,往往直接與主力商家合作。

邏輯與提綱

萬科社區商業運營模式分析—明源地產研究院

規劃布局方面建議,將九期商業中心部分調整為沿雅園路設計,形成帶狀商業街區,增加客戶購物及游憩休閑空間。

已有的商業中心

萬科社區商業運營模式分析—明源地產研究院

規劃九期商業中心

萬科社區商業運營模式分析—明源地產研究院

業態組合方面建議,建議重新考慮商業面積的分配,當前在各期內設立小型超市和菜市場,后期配合集中商業設置大型超市。

1.大型商業所選位置不在一、二、四、五、六、八期業主的回家路線上;

2.一、二、四期的商業配置嚴重不足。

萬科社區商業運營模式分析—明源地產研究院

萬科社區商業運營模式分析—明源地產研究院

萬科社區商業運營模式分析—明源地產研究院

節奏控制方面建議,當前商業略顯過多,后期商業興建計劃適度后延,與住宅開發計劃匹配。

萬科社區商業運營模式分析—明源地產研究院

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